Sydney Sweeney wirbt nackt für Novig – Sportlerinnen protestieren

Ein 42-Sekunden-Spot, in dem Sydney Sweeney (29) nackt Footballs, Tennisschläger und Golfschläger vor ihren Körper hält, hat eine internationale Protestwelle ausgelöst. Angeführt wird sie von aktiven und ehemaligen Profisportlerinnen, die darin die Sexualisierung des Frauensports sehen – und einen Rückfall hinter jahrzehntelange Anerkennungsarbeit.

Anlass ist die Kampagne des US-Anbieters von Sportwetten und Prognosemärkten Novig, die am 9. September 2026 kurz vor dem Start der NFL-Saison anlief. Unter dem Claim „Novig is just sports“ verdeckt Sweeney ihren Körper mit zwei Footballs, Tennis-, Hockey- und Golfausrüstung sowie Fußballschuhen, einmal sitzt sie nackt auf einem Basketballkorb. „Denkst du, du kennst Sport? Beweis es“, sagt sie, untermalt von Anderson .Paaks „Come Down“.

Novig bewarb den Auftritt als „bold“ und erklärte, es gehe darum, den Lärm durchzuschneiden und den Fokus vollständig auf Sport zu legen. Die Formulierung stammt von Sweeney selbst: Sie wird in der Pressemitteilung als „strategic partner and equity holder“ geführt – nicht nur als Gesicht, sondern als Anteilseignerin des Unternehmens, die laut Novig auch inhaltlich an der Kampagne mitgewirkt hat.

Verbreitet wurde der Spot in großem Stil: mehr als 42 Millionen Aufrufe auf Novigs Instagram-Kanal, nach anderen Angaben mehr als 47 Millionen, dazu über 12 Millionen auf X – rund 400-mal so viele wie der bis dahin erfolgreichste Videopost des Unternehmens.

Sportlerinnen kontern mit eigenen Wettkampfbildern

Die Gegenbewegung begann am 12. September 2026 mit der US-Turnerin und TikTokerin Gracie Kramer. Ihre Antwort auf die Kampagne unter dem Satz „Ich weiß nicht, was Sydney Sweeney da gemacht hat, aber so sieht eine Frau im Sport aus“ wurde zum Startschuss für Athletinnen aus mehreren Ländern, die eigene Trainings- und Wettkampfclips veröffentlichten.

In einer Folgeerklärung schrieb Kramer, die Werbung sei „ehrlich gesagt empörend“: Sie habe ihr ganzes Leben in einem Sport verbracht, „in dem Athletinnen übersexualisiert, auf ihre Körper reduziert und gezwungen wurden, für das ernst genommen zu werden, was sie tatsächlich leisten können“. Frauen-Sport wieder durch den männlichen Blick zu vermarkten, fühle sich wie ein massiver Rückschritt an: „Wir sollten uns nicht ausziehen müssen, um Männer davon zu überzeugen, dass Frauen in den Sport gehören.“

Die prominenteste Kritikerin ist die australische Schwimmerin Ariarne Titmus, vierfache Olympiasiegerin. Sie könne „gar nicht beschreiben, wie wütend“ sie beim Ansehen des Spots sei, schrieb sie. Er sei „nicht nur ein Schlag ins Gesicht für jede Frau, die ihr Leben der Perfektionierung ihres Könnens gewidmet hat, sondern auch für jede Frau, die Sport für das schätzt, was er wirklich ist – Teamarbeit, Freundschaft, Hingabe, Exzellenz, Zusammenhalt“.

Die australische Wasserball-Olympionikin Tilly Kearns erklärte, sie hasse die Kampagne, sie sei „so viel schlimmer als gedacht“. Die Profi-Surferin Felicity Palmateer sprach gegenüber CNN von „schlichter Ungläubigkeit“ darüber, wie weit man Frauensport in einem 42-Sekunden-Spot zurückwerfen könne. Die Box-Weltmeisterin Skye Nicolson brachte die Unterscheidung auf den Punkt: „Es gibt einen großen Unterschied zwischen ‚sexy‘ aussehen, weil man Sport macht, und Sex zu benutzen, um ‚Sport‘ zu verkaufen.“

Auch Schwimmerin Lani Pallister, Hockeyspielerin Joc Bartram, Tennisspielerin Priscilla Hon, die Sprinterinnen Bree Masters und Mary McCarthy sowie die Diverin Mia Vallée schlossen sich an. Institutionell reagierte das Australian Institute of Sport mit einem Video, in dem Sportlerinnen aus Bogenschießen, Turnen, Boxen und Softball unter dem Slogan „this is sport“ zu sehen sind.

Amy Hunt: Sport ist nicht schön

Unmittelbar nach ihrem 200-Meter-Lauf bei den World Athletics Ultimate Championships in Budapest sagte die britische Sprinterin Amy Hunt (24) im BBC-Interview den Satz, der seither die Gegenkampagne zusammenfasst. Hunt gehört zu den schnellsten Sprinterinnen Großbritanniens und wurde mit dieser kurzen Formulierung zur meistzitierten Stimme der Kritik.

Wenige Tage später sagte Hunt in der britischen Frühsendung „Good Morning Britain“, die Werbung könne zur „Barriere“ für junge Mädchen im Sport werden – 64 Prozent der Mädchen hören vor dem 16. Lebensjahr mit Sport auf, wie ESPN über Hunts Warnung an junge Sportlerinnen berichtet. „Sport, das ist nicht hübsch. Manchmal sieht es aus wie Erbrechen am Rand der Bahn, oder ich habe dieses Jahr Einheiten gehabt, nach denen ich geweint habe.“ Zugleich betonte sie, es richte sich nicht gegen die Schauspielerin persönlich, sondern gegen die Intention.

Sweeney antwortet mit nackten Sport-Covers

Sweeney selbst äußerte sich zunächst nicht direkt. Am 13./14. September postete sie in ihrer Instagram-Story eine Reihe von Covern des eingestellten ESPN-Magazins „The Body Issue“, für das Sportlerinnen und Sportler nackt posiert hatten – darunter Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe, Caroline Wozniacki, Myles Garrett und Jason Kelce. Die Reihe endete mit einem Bild aus ihrer eigenen Novig-Werbung.

Die Botschaft war offenbar, dass Nacktheit im Sportkontext legitim sei – und sie stieß auf Widerspruch. Ein vielzitierter Kommentar lautete, der Vergleich zeige, „wie sehr du den Punkt verfehlt hast“: Die Athletinnen des „Body Issue“ seien selbst die Athletinnen gewesen, hier verkaufe eine Schauspielerin mit Sportgeräten ein Wettprodukt.

Novig-Chef: Sydney steuerte Bilder und Botschaft

Novig-CEO Jacob Fortinsky verteidigte die Kampagne am 15. September 2026 auf der Bühne des „Front Office Sports Asset Class“-Events in New York: „Als Unternehmen unterstützen wir Frauensport enorm, er ist ein riesiger Bestandteil unserer Plattform. Wir wollten nie Frauensport darstellen. Sydney ist eine Schauspielerin, der größte Filmstar der Welt. Wir sind ein auf Sport fokussierter Prognosemarkt. Das ist die Geschichte, die sie vermittelt hat.“

Fortinsky sagte zudem, es sei „wirklich Sydney“ gewesen, die einen Großteil der Bilder und der Botschaft gesteuert habe. Man habe mit Kritik gerechnet: „Es gibt viele Menschen, die Gefühle über Sydney als Person haben, die älter sind als diese Kampagne.“ Ziel des Auftritts war, Novig vor der Football-Saison national bekannt zu machen und die Lücke zu den größeren Anbietern Kalshi und Polymarket zu schließen. Weitere Sweeney-Spots sollen im Verlauf der NFL-Saison folgen.

Suchtwelle und ein Regulierungsstreit

Der Streit um den Spot fällt in einen größeren Konflikt um Prognosemärkte. Die Analyse der FAZ zum Suchtpotenzial der Prognosemärkte beschreibt die Kampagne als Marketing für ein „brandgefährliches Geschäft“: Die Plattformen verknüpften „das Suchtpotenzial von Glücksspiel mit den psychologischen Mechanismen des schnellen Aktienhandels“ und würden in den USA nur sehr lasch reguliert.

Seit der Liberalisierung der Wettmärkte 2018 zeigten Umfragen, dass zehn Prozent der 18- bis 30-jährigen Männer Verhaltensweisen mit kritischem Glücksspielproblem aufweisen – die Zielgruppe der Kampagne seien junge Männer. Der FAZ gilt die Empörungswelle denn auch als Teil der Strategie: Sweeney habe schon vorab in Novig investiert, und nach ihrem American-Eagle-Skandal sei der Aktienkurs der Marke gestiegen.

Novig hatte im Juni 2026 von der US-Terminmarktaufsicht CFTC die Zulassung für den Betrieb in den USA erhalten. Gestritten wird nun, ob bundesrechtlich regulierte Prognoseplattformen die Glücksspielgesetze der Bundesstaaten befolgen müssen. Die Bundesstaaten argumentieren, die sportbezogenen Kontrakte seien illegales Wetten und entzögen ihnen Steuereinnahmen; die Regierung Trump und die CFTC stellen sich dagegen und zementieren die Bundesaufsicht.

Novig verpflichtete dafür den früheren DOGE-Mitarbeiter Elie Mishory als Chief Regulatory and Legal Affairs Officer. Donald Trump Jr. sitzt in den Beiräten von Kalshi und Polymarket und hält Anteile. Novig war erst im August 2026 formell gestartet und gab an, die Marke von einer Milliarde Dollar kumuliertem Handelsvolumen überschritten zu haben. Zum Eklat schweigt der Männersport, obwohl immer mehr Ligen mit Prognosemärkten kooperieren und Athleten wie Lionel Messi, LeBron James und Giannis Antetokounmpo mitverdienen.

Offen bleibt, ob die Kritik etwas ändert. Novig will im Verlauf der NFL-Saison weitere Spots mit Sweeney ausrollen, die Sportlerinnen haben ihre Gegenkampagne unter dem Motto „this is sport“ gerade erst begonnen. Wie es weitergeht, hängt auch an den Gerichten, die den Streit zwischen CFTC und Bundesstaaten klären – und damit, wie viel Werbung dieser Art künftig erlaubt ist.